“群龙无首”东北白酒大的“软肋”

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中国以其连续的成长性和稳定性,已经在经济全球化的背景下、中国经济在金融危机阴霾未散的大环境下交出了一份令人满意的答卷:“十一五”期间,白酒行业一直保持两位数增长,2009年,完成产量同比增长达23.8%;实现了主营业务收入同比增长达24%。

到2010年,五粮液实现销售收入403.61亿元,同比增长15.22%。其他数10家名酒和二名酒的销售收入也均突破了20亿元、30亿元、50亿元。
2011年,是“十二五”规划的开局之年。专家断言,白酒企业又将迎来高速发展的5年,不少已经上市和谋划上市的白酒企业,又把目光瞄准了500亿、1000亿元大关。

2009年,山西汾酒集团制定的发展规划,到2015年集团实现销售额100个亿;2010年8月,又将实现该目标的日期提前至2013年。2011年1月9日,陕西西凤集团宣布了西凤上市的时间表,即西凤股份将在2012年前完成上市准备,在2015年前实现其上市的目标。届时,西凤酒原酒产量将达到10.5万千升,成品酒产能达到15万千升,收入实现100亿元。

2011年2月,湖北稻花香集团举行了百亿目标誓师大会:2011销售目标直指100亿元,为“十二五”期间实现“515”目标开好局,即实现年销售收入500亿元、年创利税50亿元、成员企业达到100家、培育1家上市公司、争创5个、进入全国500强。

与“十一五”诞生的10亿、30亿、50亿白酒企业和“十二五”将催生的100亿元甚至1000亿的白酒企业相对,东北白酒纵向比发展速度与全国一致,但横向比与全国的差距却越来越大。

在“十一五”期间,官方统计的东北销售过5亿元的为零,民间发布的过5亿元和10亿元的“东北白酒游击队”仅1至2家,而销售过5亿元的区域品牌白酒生产企业仅3家—5家。

除了国名酒外,东北之外的白酒新贵,分为两种情况,要么是老名酒在崛起,要么是新名酒在提速。

在市场准入门槛原来越高,市场销售成本越来越大的情况下,名酒涨价和二线名酒跟价,表面上看是给东北版块区域白酒品牌提供了溢价空间,但随着名酒与二名酒,二名酒与区域名酒之间的短兵相接,其溢价成本也越来越高。

“十二五”开局一线品牌引智成风

5月中旬,吉粮集团酿酒有限公司经过与国内一家知名酒水行业咨询公司近半年的接触洽商,终签订了全方位咨询服务协议,咨询师队伍已进驻开始服务。此前,黑龙江北大仓集团有限公司也在相关部门的穿针引线下,与国内的咨询公司进行了紧锣密鼓的洽谈,并达成了初步的合作意向。

据了解,“十二五”开局之年,包括北京、上海和深圳的多家咨询公司纷纷派员穿梭于东北白酒企业间游说。辽宁朝阳凌塔酒业销售总经理魏兴奇说,他在半年间就接待了3家实力派咨询公司。类似像他这样的接待,东北白酒骨干企业还有10家左右。

对于这样高密度的拜访,魏兴奇表示,企业做到一定程度确实需要外脑介入,或者规避战略风险,或者导入营销模式,或者提升竞争能力,也不排除咨询行业的竞争加剧。

东北骨干白酒企业引智成风,销售商也开始通过骨干白酒企业引智带来的服务提升团队营销水平。像“十一五”收尾年导入全面咨询服务的黑龙江富裕老窖酒业和辽宁三沟酒业,就单有项目组对经销商进行保姆式贴身服务。富裕老窖酒业销售副总经理陈凤阁说,双方有合作意向,就上船风雨同舟;否则就是,道不同不相为谋,这也是营销规律使然。

“十二五”破局国营企业跑得更欢

“十五”和“十一五”期间,名酒和区域白酒走了完全不同的增长模式。以茅台、五粮液为代表的全国名酒重要的成功之处在于战略性的“持续提价”,而地产白酒通过“区域为王”的战略,聚焦中高档市场,培育做终端的市场推广能力,利用渠道拦截和人海战术也获得了高速的成长,在很多地产白酒身上演绎了“1、3、5、7、10、15、20(亿)”的井喷增长法则。

这一法则,同样适合于东北。东北白酒企业多,但1亿人口基数和人均GDP在全国排后,尽管东北人均白酒销量居全国前列,整体产酒量保守估计也居前列,但基于对白酒行业的战略认识和市场管理水平等诸多因素,东北白酒版块实际上很难做到一枝大。

从“十五”和“十一五”白酒发展本质看,白酒行业稀缺的是“基于历史和文化沉淀的品牌”,这一的稀缺资源,东北白酒企业丝毫不逊于其他版块甚至略高于其它版块。

但这一稀缺文化并没有像其他版块一样迅速转化为效率和效益,反而是“带着镣铐跳舞的国营企业”跑得更欢,这一白酒行业的特性,让东北白酒企业虽然看到了白酒品牌市场成败的关键要素是以和商务为核心的意见消费决定,但在市场运作上却常常缩手缩脚。

一方面是羡慕别人“带着脚铐跳舞”,另一方面是“自己戴上手铐”纠结,这一心态也反映了作为高利税的白酒行业中民营企业发展到今天的复杂心理。

今年初,北大荒在酒行业实行民营化改制后,开始出现国企注资民企酒业甚至收购民企酒业的苗头和尝试。像黑龙江北大荒酿酒(集团)有限责任公司,国企时曾位列首届大众名白酒评比名,销售曾进入全国白酒五十强。但改制以后,销售却大相径庭。北京和君咨询酒水营销总经理林枫说,“十二五”的东北白酒,北大荒是大的亮点之一,其世界三大黑土之一的环境优势和中华大粮仓的原粮优势如果一旦被砸掉“手铐”带上“脚镣”,消费意见就马上占对的地位,而白酒企业“优质的税源”和“地方的名片”两个优势,必让北大荒竭尽全力扶持酒厂的发展。

虽然这是一个个案,但可以给东北各级以战略借鉴,注资民企酒业,搞国有参股或国有控股,或许是一个双赢的佳选择。

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