产业十年激荡 鲁酒产区在转型中找方向

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在全国各大白酒产区中,鲁酒产区算是一个特别的存在。之所以说特别,是因为这个产区有太多值得思考的特性。站在新十年的起点,整个酒水产业生态都在发生着翻天覆地的变化,身处其中的鲁酒给了我们太多期待。

白酒

1、产业十年激荡,

鲁酒产区在转型中找方向

济南全国秋季糖酒会即将召开,回望2010年秋糖在济南召开,时光正好走过了十年。这十年,是酒水产业激荡起伏的十年,也是鲁酒紧跟行业变化,不断寻找方向的十年。或者是在省内蛰伏太久,鲁酒企业比任何其它板块都更渴望打破天花板,走向更广阔的市场,攀登新高度。

2010到2012年,全国酒水企业纷纷打造更高端的产品,应对消费升级趋势。2012年之后,三公消费受到限制,全国酒水产业转向,部分高端酒价格下滑,大众消费市场成为酒业新方向。然而随着形势发展,2015年之后,高端市场再次热度攀升,尤其是随着茅台价格的不断上涨,次高端市场迎来机会。与此同时,名酒企业调整营销模式,大单品、扁平化、高线光瓶、次高端成为行业热词。与产业层面变化相对应的是,整个酒水消费生态和企业营销生态都在变化,酒水消费观念与品质观不断变化,互联网给行业正在带来销售模式和管理模式的冲击,传统营销模式效能下降,新的营销模式尚不成熟。鲁酒产区的众多企业,裹挟在时代大潮中,不断摸索着自己的发展方向。

与其它产区白酒相比,鲁酒历史上曾经创造了各种辉煌业绩,无论低度浓香、特色芝香、包装创新,营销转型等诸多方面,都展示出了这个产区丰富的商业智慧和敢为天下先的魄力和勇气,着鲁酒在特定阶段的发展。在最近十年中,鲁酒产区整体处在一个转型发展阶段,一方面不可避免的受到大环境的冲击,另外一方面又有着自己小环境的特殊生存状态。

从转型方向上看,鲁酒产区有着多个方向的探索。是在产品结构调整中,最近几年开始集体向上,在400到700元价格带上发力。无论是一品景芝·芝香20,还是花冠鲁雅香,都在次高端市场瞄准意见发力。

第二是在香型多元化上,山东白酒也一直在思考自己企业的方向,从当前看,芝香作为山东白酒传统特色和最重要的值得传承的品牌资产,被景芝等企业推向了更高的高度;浓香则在花冠等企业的运作下,赋予了更多新元素;随着酱香白酒的热度升温,包括景芝、花冠、古贝春、云门在内得众多企业,也在这一品类进行不同程度的布局和不同形式的运营。

第三是在产区表达和区域突围方面,鲁酒企业一直在努力,比如联合周边省份成立联盟,或从品类上探索省外局部市场塑造和机会型市场的开发。

另外,从管理和市场营销角度,山东白酒企业一直紧跟全国营销趋势,山东大部分企业都和主流咨询机构建立了合作关系,营销方式紧跟行业一线企业,并在很多领域超前一步,景芝在品鉴体验方面创新了芝香盛宴和体验馆,花冠坚持做好储酒节。

从管理方面和产能建设方面,景芝率先全面应用数字化,走在了全行业的前列,生产方面的自动化改造和产能建设,也为企业发展打下了良好的基础。古贝春的白瓶,兰陵的品牌复兴措施,泰山特曲的市场布局,都让鲁酒在转型的路上,呈现了很多亮点。

2、在挑战与梦想中成长

鲁酒产区从来不缺乏有梦想的企业。在鲁酒优秀企业身上,无论营销创新精神,还是企业发展根基,以及人才队伍,都不输于其它产区。但是鲁酒之所以还没有诞生真正意义上的百亿酒企,有两个方面的现实挑战不得不提。

首先是山东企业数量之多,位居各省,而且多数企业的生存力都很强。企业数量多,省内酒类企业整合难度大,各自分割一部分市场,从而形成了很多企业或者小富即安,或者难以做大规模。对于想做大做强的企业而言,或者是增加全国范围内的根据地市场,比如川酒、苏酒,或者是省内市场高度占有。从在全国市场建立根据地这个角度,鲁酒显然在品牌基因等方面不具备全国布局的优势,只能循序渐进。目前能真正实现全国化的品牌,基本都是以计划经济时期的一线名优酒为主。从省内市场看,山东市场容量在800亿左右,但是有数十个本土企业割据。山东县级市场规模大,容量大,只要在一个单位市场形成优势,企业就可以存活下来。这是实现省内高度占有的很大阻力。减少省内企业之间的资源消耗,实现整合,还需要更高层面的统筹与运作。

鲁酒企业面临的另外一个挑战,则来自于外来品牌的挤压。在新一轮产业调整背景下,一线名酒企业重新聚焦大单品建设,在品牌力优势之下,强化了渠道扁平化操作,这让传统区域龙头企业的地利优势受到一定影响。在产品结构上,名酒企业在高端产品的优势得到了充分释放,而鲁酒企业在以往的销售中,产品价格偏低,给外来名酒占领山东次高端市场提供了一定的机会。高端市场占有,不只是效益的损失,更是意见的占有和品牌影响力的形成,争夺的是话语权,这给鲁酒企业形成了一定压力。鲁酒企业在最近几年,开始在次高端产品价格带上加大了投入,一品景芝·芝香20和鲁雅香等产品进行大力度投入,捍卫了鲁酒生存发展线,为鲁酒振兴赢得了一定的时间,也是鲁酒振兴关键之举。

鲁酒振兴是一场攻防之战,除了策略面的调整,根本上还在于产品力的建设和对新的市场机会的把握。次高端价格带占有,需要战略定力和长时间的耕耘,需要产品本身酒体价值和品质方面的精心设计和支撑,鲁酒企业在这个角度的特色香型打造,是重要方向。酒业市场的变化,使得新机会不断产生,我们看到鲁酒企业开始陆续介入酱香白酒运营,也开始在互联网大数据应用方面进行深入探索。

如何处理好新机会的把握与核心产品战略的关系,也是鲁酒需要思考的课题。白酒行业从1990年到现在,无论营销模式变迁,还是新消费潮流的兴起,都是阶段性的更迭,战术和战略选择无疑是鲁酒振兴的关键。如果说以渠道建设和产品调整为核心的营销之战,是鲁酒与外来品牌的正面交锋,那市场消费层面以及互联网新技术带来的变化和机会,或许会成为鲁酒振兴的另一个筹码。

3、打造新动能,鲁酒再出发

鲁酒振兴,需要的是持续不断的创新和新动能打造。无论从哪个角度看,山东白酒这块富饶的土地上,都有着无限巨大的创新空间。

互联网时代给酒业带来了很多新的可能,尤其2020年疫情下的酒水行业,我们看到各类以直播互动和线上交易为代表的营销形式如火如荼。在山东,以景芝为代表的一些企业,在对企业进行数字化改造,在营销大数据建设方面,已经走在了行业前列。全营销链向数字化转型,正在成为鲁酒新的竞争力。

从产品力建设上,鲁酒在产品特色、香型品类、品质提升等多个维度,都在不断跃上新高度,鲁酒特色的高端产品在山东市场,影响力越来越大,各种类型的巡回品鉴会和体验,以及对核心意见的圈层建设,都如火如荼的开展起来。另外在高线光瓶酒领域,景芝的白干和古贝春的白瓶,都成为市场的亮点。鲁酒企业在孜孜不倦的追寻着新的产品表现形式,以及新消费时代背景下产品的价值表达方式,整个鲁酒价格偏低的产品结构呈现出了高低端同步升级的景象,整个鲁酒产区白酒价值感不断上升。随着现在白酒消费价值观的多元化,以及对时尚化和文创酒类产品的需求不断扩大,鲁酒作为有着深厚文化底蕴的地域,还有更多的创新空间。

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