一支单品上市五个月销量2.3亿,今年目标10个亿

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“准确来说,这款产品是去年7月才正式上市,到年底不过短短五个月!而事实上,产品真正发力只用了三个月时间便实现了2.3亿销售!”这对依然处于低迷状态的白酒行业而言,全新单品数月破2亿,不说奇迹,也至少是鲜有能相提并论者。这款产品就是贵州茅台酒厂集团技术开发公司(以下简称:茅台技开)子公司天朝上品酒业(贵州)有限公司去年爆款新品——“天朝上品”贵人酒。

那么,这款产品究竟拥有哪些优势以至于能够在市场上快速走量的呢?“一是基于产品本身的差异化定位形成的竞争力;二是长期品牌培育带来的市场美誉度积淀和体验营销带来的消费者深度认同。”天朝上品酒业(贵州)有限公司总裁黄永毅如是讲到。

一支单品上市五个月销量2.3亿,今年目标10个亿

柔和酱香,在酱香细分品类中拥有强大竞争力

贵人酒的快速动销,从某种程度上讲是“柔和酱香”技术创新的成功!

以“中国柔和酱香白酒领导品牌”作为宣传语的“天朝上品”系列产品一直是“柔和酱香”品类的典范。也是茅台技开“柔和酱香”技术之于产品应用的代表产品之一。“在2007年,茅台技开将‘柔和酱香’进行立项研究,到2010年,建立‘柔和酱香’标准。该标准在2015年获得‘贵州省科技进步三等奖’。”国家白酒评委、茅台技开副总经理屈午表示,“柔和酱香”与传统酱香产品,在口感上存在较为明显的差异,相较于传统酱香产品,“柔和酱香”产品更加细腻、柔和!

“在消费需求不断细分过程中,特别是新生代消费人群对口感的偏好越发趋向于柔和、优雅!”国家酒类检验检测中心主任钟杰表示,“柔和酱香”技术的应用很好地抓住了这一趋势,“在过去,高度白酒总是给人一种暴烈的感觉,但随着人们生活和工作节奏的逐渐加快,消费方式和消费理念也悄然发生改变,人们从过去追求酒的香浓味长逐渐向追求香气自然、酒味柔和舒适的方向过渡,口感上更醇厚淡雅、口感柔和的白酒更受到当今消费者,尤其是年轻消费者的青睐。从近十年来中国白酒市场的发展来看,口感调整已然成为白酒市场新的关注点。”

品牌积淀+体验营销,快速建立美誉度、忠诚度

“品质是产品的基础,品牌是产品的灵魂,缺一不可。”黄永毅认为,在茅台技开花费巨大精力进行技术创新推出了“柔和酱香”标准之后,品牌的打造也非常重要。因此,数年来,天朝上品在茅台技开的支持下,不遗余力地进行产品品牌的打造和香型品牌的传播。“这些年,我们小到各种落地品鉴会、大到各类大型营销事件……都在不断地通过各种方式提升品牌影响力、美誉度。”黄永毅表示,只有品牌积淀达到一定程度,我们的产品才能更好地被消费市场认可。据了解,天朝上品通过短短几年的品牌塑建,已荣获国内外行业大奖140项。

“要让消费者更深刻地了解到产品的优点、品牌的魅力,离不开真实的体验。”黄永毅认为,“体验营销”是天朝上品打通产品与消费者隔阂的重要一环。因此,天朝上品非常重视消费者体验,实际上早在2010年左右“天朝上品”便开始进行这方面的尝试了。具体措施是,天朝上品除了通过各种品鉴会让经销商能够体验到“柔和酱香”产品的魅力之外,更重要的是通过在全国各地建立体验店的方式让更多的大众消费者能够充分体验到。据了解,目前“天朝上品”在全国各地区的“体验店”已搭建数百家之多。

可以说,正是基于产品本身的差异化优势以及天朝上品有效的传播和推广,使得天朝上品所代表的“柔和酱香”产品获得了客户和消费者的广泛认可。据记者了解,贵人酒这支单品今年的目标是10亿,而截止目前,该产品的订单已经达到10亿,可以说只用了短短两个月时间便完成了全年任务。

刘贵洪

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