明星代言还需谨慎

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名人效应虽好,但不是一个“放之四海而皆准”的真理,对于很多来说,请明星为白酒品牌代言是把双刃剑,选择得好事倍功半,选择不好则得失相当。那么,白酒品牌在选择明星代言时应该注意什么?

首先,看自家的产品。卖给谁?怎么卖?在哪里卖?

卖给谁的问题,决定了你是不是要请明星代言。中低档酒请明星代言有一定效果,但对高档酒来说则没有必要,这部分消费者非常理性和成熟,他们更多考虑的是酒的口感和品牌内涵,对明星代言与否并不敏感。

怎么卖的问题,是通过什么渠道卖酒,同样也决定了要不要请明星代言。比如有的酒品酒店和夜场,就没有请明星代言的必要。

而在哪里卖的问题,则决定了要请的明星的级别。比如做全国市场,就应该找在全国范围内知名的大明星;如果做省际或地区市场,可以优先考虑在省内比较知名和有影响力的明星人物。

总之,以消费者或市场为导向,理性选择最合适的明星,不要一味贪大贪贵。

其次,酒水市场 (26),要看明星。主要看他是不是当红,和同一个明星代言的其它品牌是否有雷同和冲突,明星代言人是否和自己的品牌形象定位相符等。

明星一定要当红。请明星代言,无非是想快速提高产品知名度,丰富和提升品牌的精神和文化内涵,提升品牌的无形价值。那么,所请的明星一定是当红的,只有这样,才能达到快速提高知名度的目的。同时,当红明星在消费者心中的形象最盛的时候,可以让明星的名人效应化。

请当红明星代言固然好,但代言价格也更高,或许还面临因为同其它厂家的竞争导致代言费水长船高的困扰,那就要找正处于上升期的明星。比如研究一下明星的成长曲线,发现正往上走,一举签下。一般厂家和明星都是一签两年,

此外,明星要有健康良好的公众形象,不能有瑕疵。因为代言人形象和品牌形象无关痛痒,代言人的言行举止势必会影响品牌形象。同时还要考虑明星是否同时代言其他同类品牌,比如某明星同时代言两种不同厂家的酒类品牌的时候,就会让消费者产生混淆,不知道他代言的到底是什么品牌,这样会稀释掉名人效应,代言效果自然大打折扣。

最重要的是,要注重代言人自身形象与品牌形象定位的相符性,把代言人的气质和形象与产品的特质与品牌形象实现无缝对接。每一款酒类品牌都有其特定的市场定位,针对这个市场定位,设计出相应的品牌形象。选择形象代言人就是把这一品牌形象更加突出,更有效地传播。这方面成功的案例不少,比如衡水老白干酒业请胡军担任品牌形象代言人。通过广告创意将胡军的硬朗形象与“衡水老白干”酒固有的品牌气质进行了结合,凸显了“衡水老白干”酒的特风格。“胡军的代言对我们的产品帮助很大,中低档酒销量这两年提升非常快,请胡军代言是非常合适的人选。”公司市场部李经理介绍说。

又比如,特曲请周华健做代言。泸州老窖是中国最古老的四大名酒,而周华健是亚洲华语流行乐坛的天王巨星。正是看中了周华健的阳光健康形象,以及其产出的无数经典歌曲,泸州老窖决定邀请周华健出任特曲老酒的形象代言人。醇厚优雅的特曲老酒正如周华健的经典歌曲,老酒如歌,双方一拍即合。

最后,还要看主要竞争对手和自己的广告预算。竞争对手请什么级别的明星,你就请同级别的明星。同时,要结合自己总的广告预算来全盘考虑。一般说来,请明星与制作占整个广告投放或品牌推广的10%—15%比较合理。也就是说请明星花300万元的话,投放总量要在3000万元左右。

确定了请哪个明星来代言,这只是步,要想使明星代言发挥出的效应,制作也是很重要的环节。

请了大明星,却舍不得多花钱做创意、做制作,这就好比买了上好的猪肉却舍不得买一点葱姜,舍不得请好的厨师来做一样。好的原料没做出好菜,结果和投放费用少一样,白扔了请明星的费用。

我们在日常生活中,经常碰到这种现象,就是一则明星广告播完了,作为普通观众只记住了明星,却没记住产品。结果广告播出后,自己的品牌和产品不突出,倒象是给明星做广告,那真是花冤枉钱了。正确的做法是在做广告策略和创意的时候,如何把产品和明星如胶似漆起来才是关键。

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