台媒:大陆啤酒品牌谋求突围

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大陆近年啤酒销量概况

受到民众饮食消费的改变,近年大陆啤酒产量与销量呈逐年下滑趋势。为挽救业绩颓势,多家大陆啤酒厂商先后转变经营策略以突围。

中国大陆两大啤酒酿造商正默默耕耘产品高端化路线。大陆大的正在启动海外品牌收购,同时推出了售价较主力产品高出4倍的新商品。位居第2的也在加快扩充采用不同原料的新商品。

这两家企业合计掌握大陆啤酒市场逾4成市占率,两大龙头的积转型,就是希望能在啤酒销售逐渐萎缩的背景下,摆脱过去的低价战略,另找到一片经营蓝海。

大陆是全球啤酒消费量大的市场,同是也是潜力大的市场,不过近几年销售却陷入停滞。数据显示,2013年至2017年,大陆啤酒销量逐年下滑,自4,983万吨下降至4,402万吨。

中研普华研究员闫素飞分析,啤酒企业的业绩不振,除受原材料价格、人工成本上涨外,消费者需求多元化和消费结构升级也是原因。

大陆本土啤酒普遍走「俗搁大碗」的低价路线,普通1瓶啤酒价格多年来都在3到4元人民币(下同)。价格无法提升,整体营收也难有大幅成长。另外,由于中高端餐饮消费降温以及进口啤酒等冲击,更对大陆本土企业造成较大压力。

为突破经营窘境,华润传出计画收购荷兰酒商海尼根(Heineken)在大陆的业务。今年3月底在香港召开的财报发表会上,华润啤酒CEO侯孝海坦言:「一直与不同国际企业接触。」似间接承认此事。

此外,华润推出了首个高端产品的「勇闯天涯」。售价为500毫升8元,高出目前主力产品「雪花啤酒」近4倍。侯孝海希望藉由新的产品来赢得年轻人的支持,并充满信心。

英国调查公司欧睿咨询统计显示,海尼根在大陆的市占仅0.5%,排名第10位,而高端啤酒的市占率也不到整体的10%。但华润之所以要并购海尼根,正是为了解决缺乏高端品牌的问题。

青岛推多样化新口味

另一家啤酒大厂青岛啤酒则于今年初推出采不同发酵方式的艾尔(Ale)啤酒,此还开发出了与果汁、水果等混合、类似鸡尾酒口感的新商品。该公司借助艾尔啤酒和其他不同工艺和原料的啤酒,重新引起消费者的兴趣。

事实上,啤酒企业进高单价商品还有另个目的:提升获利。啤酒和白酒行业大的差别,在于毛利相差甚远。以贵州茅台等高级白酒来说,毛利率可达90%以上,但啤酒的毛利率大约在30%到40%间。再加上啤酒单价偏低,企业要提升获利更加不易。

除华润和青岛等国产啤酒藉由推出新产品以拉高产品单价,其他如燕京等品牌也从今年初上调产品价格,涨幅在10%到20%之间。再加上今年5月起大陆官方将制造业等行业增值税率从17%降至16%,对利润率较低的啤酒行业而言,业绩的提升幅度或能达到10%。

从华润和青岛2017年的财报来看,其在中高端产品的布局已出现回报,带动销售和利润的双增长。此外,随着4年一度的世界杯将在6月中旬登场,多家啤酒厂商亦推出多项活动刺激买气,

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