啤酒四巨头太原较劲抢市场

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盛夏将至,销售旺季近在眼前。对于普通消费者,酷暑里来一瓶冰镇啤酒,可以带来清凉感受。但对于啤酒厂商而言,销售旺季、2012欧洲杯、伦敦奥运会,这些关键词叠加在一起,无异于一场看不见硝烟的啤酒大战。 想掌控山西市场,拿下省会太原至关重要。为开疆拓土,啤酒巨头近几年频频动作:青岛啤酒(微博)落户太原经济开发区;设在晋中榆次的华润雪花啤酒厂,借啤酒节在太原扩大影响;燕京也投资4亿元在祁县自建一个新厂。 啤酒的最有效销售半径是200公里,3家啤酒厂相距不到100公里,一场大战在所难免。与此同时,为抢市场,百威啤酒及其下属哈尔滨啤酒也不甘示弱,在太原展开营销攻势。进入5月,为夺取旺季销售先机,青岛、雪花、燕京、百威啤酒四巨头,在太原已经开始“较劲”。 A 竞争激烈薄利多销 啤酒销售旺季,大打促销战是厂商惯用的手段。与往年相比,今年各大啤酒品牌口味上花样百出,品牌间的竞争也更为激烈。“啤酒零售价,比一瓶矿泉水还便宜。”5月14日,记者来到家乐福太原长风店,正在逛超市的市民申女士这样说道。 记者在酒饮区看到,啤酒占据了货架的显要位置,各类优惠促销标牌也很是醒目。 以瓶装啤酒为例,580毫升装雪花啤酒有10度普啤、清爽、原浆3种,零售价格分别为每瓶2.5元、2.5元和3元;620毫升装9度普啤,每瓶2元;500毫升装有纯生、勇闯天涯两种,售价分别为每瓶6.5元和4.2元。青岛啤酒有冰醇、8度醇厚、清爽3种,均为600毫升装,每瓶售价分别为3.2元、4.2元、3.9元。燕京啤酒有600毫升装清爽、500毫升装纯生两种,每瓶售价分别为6元、8元。燕京啤酒旁边,摆着600毫升装百威、330毫升装哈啤,每瓶售价分别为6.5元和2.5元。 啤酒货架对面,是矿泉水货架。 货架上,法国依云330毫升装矿泉水,每瓶售价9.8元;珠峰冰川矿泉水,550毫升装,每瓶售价12.9元,330毫升装,每瓶售价10.9元;昆仑山天然雪山矿泉水,350毫升装售价4.2元,510毫升装售价5元。“现在竞争太激烈了,啤酒确实比水还便宜。即便如此,许多啤酒仍在搞促销。”该店酒饮区课长史振东介绍,580毫升雪花清爽啤酒,原价3元,促销价2.5元;青岛冰醇有两项活动,一项为“瓶盖开奖,再来一瓶”活动;另一项为买3瓶送易拉罐装青啤一听。燕京、百威、哈啤,消费者如一次购24瓶,均可赠送一瓶啤酒。“啤酒巨头都想在超市通道搞促销,全搞成啤酒也不合适,这个档期只安排了两家。”史振东介绍,超市促销快讯档期每期14天,这个档期青岛、雪花在通道促销。啤酒零售价之所以比矿泉水还低,原因是市场竞争激烈,为了增加销量,厂家只能薄利多销。 B 促销手段层出不穷 “都是啤酒厂家的促销员主动登门,有些销售员一周来4趟。有时这个品牌促销员前脚走,其他品牌促销员就进了门。”李志清,在省城长治路开烟酒店已经7年。5月15日,记者进入该店,8平方米的小店内,摆放着燕京、青岛两个品牌的啤酒。李志清称,7年前,销售旺季来临前进啤酒,自己得骑上三轮车去批发部提货。当时的进价,没有讨价还价的余地,品牌多是迎泽等本地产品。从前年开始,他明显感觉到市场变了。 当时有啤酒厂家搞活动,如果店内只售该厂家啤酒,每个月厂家可送10件 (每件9瓶,价值18元)。现如今,每个啤酒厂都有促销活动,自己进货也不局限于一个品牌。“现在,进10件燕京啤酒,厂家就会送1件;如果进50件,除送5件外,还送洗衣机或电力锅。”李志清介绍,与燕京相比,青岛啤酒则推出“陈列”有奖活动。经销商进货后,如果拿出两格货架摆放30瓶左右啤酒,摆放一个月,厂家送经销商1件24瓶装易拉罐装啤酒;另外,如果每月进货达到规定数量,厂家送3件啤酒。 在省城寇庄南街,吴梅经营的平价烟酒粮油超市,最近几天换了招牌。除超市名称外,门头上多了一个醒目的燕京鲜啤图片,门口则堆着十多箱雪花啤酒。“门头是厂家免费更换的,我开店10年了,感觉今年竞争最激烈。”吴梅介绍,雪花、百威厂家推出的促销活动,同青岛、燕京类似。现在,只要一家啤酒厂促销有新招,其他家很快就会效仿。上个月她还考虑各种成本上涨,啤酒的进价会涨,没想到进价和去年差不多,而且各厂家的促销优惠幅度更大了。
C 四大巨头激战正酣 据相关部门统计,去年全国人均啤酒消费量为36升左右,北京年人均啤酒消费量为90升,山西年人均啤酒消费量只有21升,山西常住人口3593.28万人,啤酒市场潜力巨大。 具体到太原而言,目前,太原销售酒类产品的商店、饭店共有1.2万家,啤酒市场容量为每年10万吨,从目前市场份额占有情况来看,这块“夏日蛋糕”占到六成左右,青岛占三成,燕京、百威(包括哈啤)合占一成。从长远分析,太原啤酒市场增长潜力很大。 对于这样一个充满诱惑的市场,各大啤酒巨头早已从产能、营销等多个方面展开了博弈。 从产能看,燕京啤酒祁县工厂投资4亿元,占地300亩、年产20万吨;青岛啤酒太原工厂目前年产量10万吨,随着生产线的成熟,几年后能达到年产40万吨;华润雪花啤酒晋中工厂年产能力25万吨左右。同青岛、雪花、燕京本地生产相比,百威啤酒则是通过外省调运过来。“今年旺季太原市场怎么营销,现在不便透露。”刘忠刚,华润雪花啤酒(山西)有限公司太原区域销售负责人,得知记者意图后,这样说道。“为了在太原取得更好的销售业绩,我们销售队伍扩充到了114人。青岛啤酒太原厂产品经常供不应求,今年4月份,我们销量完成7000吨,销售人员均拿到双薪。”5月14日,青岛啤酒股份有限公司太原大区市场部经理岳甫南介绍说,“今年夏天太原啤酒市场竞争会更加激烈。现在各家都在抢占终端库存量,因为货铺到店里,销售就有了基础。在营销手段上,有些啤酒品牌采用投入费用的方式,激励经销商。我们则采用通过品牌优势,营销人员持续推进的方式,吸引经销商。面对激烈竞争态势,我们今年夏天不打算像去年搞啤酒节那样的大场面活动,而是改为“啤酒花园”式促销活动。”“每个啤酒企业,都会看重太原市场的地位。过去,燕京啤酒在晋北生产,路途遥远,成本高,落户祁县有利于燕京啤酒发展。”北京燕京啤酒(晋中)有限公司相关工作人员表示,公司专门设有营销中心,今夏太原市场营销方案还在制订中。“多年前我们就收购了哈啤,许多人认为我们在太原的客户群仅仅是酒吧、夜场,其实,超市、饭店等我们都在开拓。”5月15日,百威啤酒太原联络处工作人员表示,与太原经销商、消费者旺季互动活动方案还未最终确定,目前不方便透露。一旦确定,会及时进行公布。 D 本土企业退出竞争 面对啤酒巨头的强势抢滩,曾经风光一时的太原本土品牌只能接受退出的命运。太原啤酒业内资深人士李先生称,在这些啤酒巨头入驻前,迎泽啤酒非常火爆。 迎泽啤酒投产于1987年,是我省建厂最早的本土啤酒,2004年曾拥有太原市场73.49%的份额,2008年停产。当时,迎泽打算在五台县建设新厂。为了不让品牌流失,随后,迎泽啤酒以委托加工的方式,由祁县晋商乔家啤酒有限公司生产。 5月15日,记者采访了山西天龙啤酒饮料集团有限公司总经理张奇。“在太原肯定买不到迎泽啤酒了,当初委托祁县乔家啤酒有限公司生产,是看重这个厂有5万吨的生产能力。燕京在祁县建厂后,对这个厂冲击很大。”张奇介绍,啤酒市场竞争越来越激烈,生产一瓶啤酒只有几角钱利润。迎泽规模小、成本高的弱点制约了企业发展。委托加工后,在啤酒销售上,祁县公司也跟不上。 对于在五台县建厂,张奇表示,由于债务等方面原因,厂子一直没能开工建设。“我现在主要精力放在机械租赁上,迎泽啤酒下一步会怎样,现在不好说。” E 几方博弈谁是赢家 “太原本土啤酒企业在新产品开发上步履缓慢,产品过分单调给了外省同行可乘之机。”省社科院研究员王云珠分析,作为一种快速消费品,啤酒销售主要有四个渠道:餐饮企业、商场超市、夜场、小烟酒店。本土企业长期采用分级代理营销模式,粗放经营导致啤酒生产企业对终端市场了解、控制力不够。进入太原市场的啤酒巨头,品种、营销手段经常变换,薄利多销后,资金又投入研发、生产,这种良性循环对企业发展很有帮助。 从整个行业看,国外的啤酒行业是一个典型的寡头行业。从国内看,国家鼓励啤酒生产采用大工业化生产。通过近十几年的集约化产业整合,我国啤酒企业数量逐年减少,行业资源渐向优势企业集中。通过巨头垄断的品牌营销优势,可以避免恶性竞争,有助于啤酒产品质量的提升,也有利于啤酒行业的健康发展。 从消费者角度看,啤酒企业为了生存,自然要在价格、服务等方面走不同于其他啤酒品牌的路子,竞争的结果是会给消费者提供质量更好的产品和更优惠的价格。 更多的信息,请登录中国佳酒招商网(9928.TV)。

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