2016年央视黄金资源广告酒企**5家

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一年一度的央视黄金资源广告投标会11月18日在梅地亚中心举行。41家中标企业中,**5家酒企。其中白酒企业2家,分别为洋河和舍得;啤酒企业2家,分别为燕京啤酒和青岛啤酒;保健酒企业1家,为劲牌。现场合计金额3.1947亿元。其中,啤酒为1.4239亿元;白酒0.9445亿元;保健酒0.8263亿元。

相比前几年对央视的“偏执”,酒类品牌今年在央视现场招标中有些“销声匿迹”的感觉。犹记得去年央视广告招标现场,陡然杀出了宁夏懿丰这一匹黑马,但这样的黑马奇迹今年没有再次出现。有人说今年酒类品牌纷纷“抛弃”了央视,

央视广告投放必要性的下降,与酒业发展的阶段性息息相关。从媒体受众结构来分析,央视的主体受众之一就是高端政商务人士,在2012年以前酒业的躁动发展期,酒类品牌在央视“露脸”的时段和频次,与其最活跃的消费群体——高端政商务人士相对应,广告是投给他们看的,酒也是卖给他们喝的。但随着反腐的持续深入,这部分尖端消费需求被“掐掉”了,相对应地,中高端酒类品牌在央视“烧钱”的热情也骤然下降。

从酒业和酒企自身的发展阶段来看,当前发展的主要矛盾是“攘外必先安内”。酒企当前的主要工作是内部变革和增长动力的重塑,这牵涉了酒企当前的主要精力,而争夺央视“黄金资源”这种外在的需求显然已经不再那么强烈。

再一点值得关注的,就是酒企的广告投放理念和价值观正在发生变化。由于消费需求和消费环境的变化,央视广告在一定程度上已经“失效”,已经无法与企业发展新战略相匹配。一方面,酒企可能“抛弃”央视高地,而将广告战线转移到更具民众亲和力的地方台;另一方面,酒企广告投放可能走向精准化,这一点早有迹象,比如洋河对央视节目《叮咯咙咚呛》的家冠名,以及牵手浙江卫视节目《中国梦想秀》等,对这些特定优秀节目的冠名,体现了酒企广告投放策略的转变。

此外,从现场中标的酒类品牌构成来看,多数是总体业绩表现相对稳定的品牌。比如洋河、劲牌,在酒业调整期,它们都可谓是增长明星品牌。而啤酒由于基本不受酒业调整周期的影响,所以燕京啤酒和青岛啤酒占据两席,也在情理之中。

其次,酒类品牌淡出央视现场招标的背后,反映了媒体传播环境正在发生深刻变化。互联网的普及的创新发展,不仅加速了媒体传播渠道的多元化和细分化,也加速了受众的分化,曾经主流的电视未来有被边缘化的趋势。而这种变化也正好与酒企当前直接与消费者互动和沟通的现实需求合拍。消费环境的变化让酒企纷纷回归对消费者的关注和培育,而互联网的互动性是电视传播这种单向信息传播方式所无法取代的,所以当前酒类企业开始关注和青睐更为“实用”的互联网创新传播方式,比如搭载一些视频网站、APP等方式。

当然,这种转变并没有一个明确的分水岭或者时间节点,将是一个持续性的过程。而央视当前仍有其特价值,酒类品牌对央视的“抛弃”也只是相对而言,只是当前阶段表现出来的一个现象和苗头。虽然酒类企业今年淡出了央视现场招标,但相信不少企业在现场招标之外,已经或者即将以暗标的形式来布局央视资源。说到底,酒类品牌在央视广告投放上更注重性价比,也更加理性了。

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