400亿次高端白酒市场逐步形成能否带来新机遇

新酒上市 5vedi3mT 18℃ 0评论

近期以来,飞天茅台的一级批发价860元跳升至1000元/瓶左右,各地零售价基本在1100元/瓶以上。同时,五粮液于3月、9月两次涨价,52度新品五粮液的价格从2015年的659元/瓶上升为如今的739元/瓶。高端白酒自去年就开启了涨价模式,而今年以来,高端白酒又出现了一股涨价潮。高端白酒的价格上移,促使白酒价格带增加一个纬度,在这个价格纬度上,能否形成新的品牌机会与市场机会,次高端这一命题能否成立,今天酒食汇记者做一深度解析。 300元—500元次高端价格带初形成 首先要搞清楚什么是次高端?著名白酒行业职业经理人侯林辉表示,次高端是相对的定位,是根据茅台五粮液的价格所做出的定义,跨度是比较大的,在350元—500元左右的价格区间。 安徽谏策咨询公司总经理司胜军表示,次高端产品定位分区域性,在山东300元算次高端500元以上就算高端,在安徽500元才算次高端800元才算高端。 智邦达营销咨询董事长张健表示,次高端白酒经历两轮发展,前一轮是2008-2010年茅台五粮液持续上升,高端、超高端、次高端各个价格都能发展起来,呈现了一个共同繁荣的状态。当时的次高端跨度从300元—800元。本轮次高端跨度不大,更可能看成是一种茅台五粮液持续上升后,性价比的替补作用。 司胜军还分析到,次高端的形成,社会分级与产品升级也是其中的原因。社会分级导致产品消费档位的分级,产品升级也是因素之一,比如在青花汾酒要是在普五的价格档位,消费者就不愿意买,因为你的对标对象不对,但是在古井八年以上,或者剑南春档位就合适,然后在利润分配上再比普五高,终端也自然而然会推动,同时加之品牌形象不错,终端会问消费者买酒的目的是什么进行分类,渠道有需求,消费者也有需求。 次高端400亿市场容量机遇与挑战并存 市场容量、价位空间、消费升级三大机遇 根据中国社科院的统计数据,我国中产阶级人数占国内人口比例接近20%。根据“20/80原则”,若按照2015年白酒消费额估算,预计今年中产阶级以上人口的白酒消费额约为3200亿,其中次高端白酒市场容量或在400亿左右。 先是高端酒提价为次高端留下巨大的市场空白。在行业人士看来,高端酒价格是行业价格的天花板,高端酒不断提价,将白酒产品的价位区间拉得越来越高,行业所能容纳的企业数量和规模也越来越大。 白酒行业消费升级趋势明显,推动千亿市场规模的100-300元产品消费逐步升级,假定有20%的100-300元产品消费升级至300-500元,次高端酒的市场规模将提升近1倍。目前次高端白酒市场占比仅为4.5%,具备高弹性,2015年增速普遍达到30%以上,在消费升级以及高档酒景气度持续回升(茅台、五粮液、老窖一批价格不断上涨)的前提下,此价位带是上有拉力,下有消费升级的推力,放量机会明显。 培育期、稳定性、品牌力三大挑战 “尽管次高端市场在2016年上半年的调整期中开始凸显,但今年并不是次高端市场的元年。”张健表示,高端酒市场的培养和成熟差不多用了八年时间,而次高端市场的运作才刚刚开始。 白酒行业专家王传才表示,次高端白酒白酒属于机会性价格带,在白酒鼎盛,一部分白酒企业处于分享高端白酒市场蛋糕,而自身品牌价值又不支撑背景做出的策略性选择,其“稳定性”与“规模化”都非常脆弱。目前,高端白酒已经完成产业集中度整合,次高端存在一些机会性操作空间,但是成长性成疑。 侯林辉表示,次高端有需求有市场,只是品牌没有持续性打下去,企业主攻这个价格带才会有增长。次高端空间主要的竞争要素是品牌和营销,支撑次高端产品结构升级+放量。遵循行业的基本发展规律:更高价位产品能否受到市场认可关键要素是品牌力,品牌源于历史、传统和文化,资源具有性。 全国化品牌与区域性龙头共同分割次高端市场 如此诱人的蛋糕却未必任人切割。从供给来看,次高端价格带主要被老牌名酒企业覆盖。通过终端调研可以发现,次高端价格带的产品主要是历史比较悠久的全国化名酒,如舍得、水井坊、剑南春、山西汾酒青花瓷、洋河梦之蓝、郎酒红花郎、古井贡酒年份原浆16年等,此外还有少量区域白酒品牌。 司胜军表示,这个价格带受茅台,五粮液的价格影响很大,会随之浮动,但从短期来看不会出现太大的浮动,因为有超级产品的出现,比如剑南春,红花郎,洋河梦3超级产品的持续发展,同样预示价格带的稳定。 张健表示,次高端市场全国性名酒与区域龙头的机会是存在的,但是仅仅是一小部分有噱头有基因的品牌有一定的市场机会,比如以前超高端品牌基因的沱牌舍得及区域龙头的古井贡。 地产酒想做次高端有机会,但是还要有先后秩序,在次高端与高端上消费者品牌意识强,品牌定位概念已经形成。地产酒要对品牌进行持续的建设,品牌是时间积累的过程,特别是对高端酒品牌积累,快速消费品就是快速被记住快速被遗忘,只有通过不断的传播,才能在消费者心中形成排位,洋河梦之蓝就是不论论行业环境好或者坏都一直做品牌传播建设。 司胜军表示,区域龙头企业要做次高端,要加强消费者培育和资源投入,产品要分品系,组织上要分开,资源投入要分方向,分场景,切记高大上,假大空。 本次次高端的形成与上一轮次高端形成是有区别的,上一轮主要在经济上行阶段全价格带共同繁荣与政商务团购灰色地带助推次高端成长,而本次次高端形成在经济低速发展的下行阶段,而个人消费升级是白酒次高端增长的核心驱动要素。未来,随着个人消费提升推动将逐步拉动价格上涨,迎来新一轮白酒量价齐升,虽然次高端白酒核心企业收入、利润增速将低于前一轮,但是因货币贬值通货膨胀因素影响,高端白酒价格会保持理性上行,次高端白酒将会形成长期稳定的发展机遇。

转载请注明:酒水网 » 400亿次高端白酒市场逐步形成能否带来新机遇

喜欢 (0)
发表我的评论
取消评论
表情

Hi,您需要填写昵称和邮箱!

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址