09年起家,看卡斯特酒业如何做到每年30%业绩增长

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日前,有消息称,在大盘持续低走的情况下,上海卡斯特酒业有限公司(下称:卡斯特“)的进口量仍保持30%的增长。上半年,卡斯特的进口量高达260万瓶酒,到2015年10月已经完成了该公司去年全年的销售任务。 卡斯特的增长,亦表现在其核心经销商的身上。作为卡斯特有限公司的主要运营商之一,南京祥虎国际贸易有限公司卡斯特卡拉德隆和卡斯特班帝系列葡萄酒在2014年进口卡斯特的葡萄酒112万瓶,2015年截止到10月底,其进口量已达130万瓶,今年预期全年增长在至少30%以上。 作为酒水行业二十多年的区域强势经销商,南京祥虎2009年才开始接触葡萄酒,但在短短几年间,该公司已成长为进口葡萄酒行业中赫赫有名的贸易商。前不久,笔者也有幸碰到南京祥虎董事长张小祥先生,笔者也对他进行了家专访,希望听到张小祥经营葡萄酒的门秘籍! 原因:聚焦单一品牌 问:南京祥虎是一个酒水全行业经营的区域级大商。作为葡萄酒媒体,所以最想要了解的,还是祥虎今年的葡萄酒业绩如何?毕竟现在已是年末,不知张总可否给予一些透露? 答:客观来讲,12年到今年,市场一直在深度调整当中。我们不少同行都在下滑,有的还下滑很多。但我们这几年连续是以30%在递增,今年也是。 问:能否介绍介绍祥虎是怎样做到的?您在经营卡斯特时,有怎样的妙法成功动销? 答:我的许多同行卖葡萄酒,把全球多个产区的葡萄酒一揽子进口进来。当然这也无可厚非,许多人都这样做,而且我也热爱许多不同产区的葡萄酒。但从生意上,我还是更喜欢聚焦,要单品化,要做品牌。我认为,在当前的中国市场,能叫得出名字,性价比又比高的品牌,只有卡斯特。所以从2009年到现在,尽管有不少品牌伸出橄榄枝,但我都拒了。我认为,专注和聚焦,就是我的葡萄酒业务不断提升的最重要原因。 第二,我认为越是在市场处于低谷之时,我们越是要加大对品牌推广的投入。从2013年底,我们就加大了投入,这个投入除了品牌建设的投入,还包括后续服务能力的投入。以此加强对客户的关联度。在行业低谷期,许多企业都在收缩,你在这个时候投入,反而更容易产生效果。 以前是什么人都能做生意,而将来,一定是要专业、致的人才行,他要在行业里有一定的专业水平、服务能力,被信任的程度,这样的人才能把事情做好。 方法:渠道分散、扁平 问:你的客户是全国都有吧? 答:我们现在以招商模式为主,全国范围内有买卖关系的客户有300多家,分布的面很广,包括西藏和新疆都有。但卖得的还是三个省:江苏、浙江、福建。另外,在这300多家客户里,与我们合作最为紧密的有100多家。整个合作也很良性。 问:如今受到互联网冲击,许多传统招商模式的渠道也在下沉。请问您是否也如此? 答:以前做葡萄酒,普通的商品也能卖高价。在2012年到如今的竞争已经到致了。在”三公”消费受影响以后,我们发现要取得市场占有率,必须对渠道的管控能力要强。在总经销、分销商、终端三个环节都要有一定管控。所以我们现在也扁平化。在江苏,我们现在是以县为单位,在一些成熟地区,我们甚至以镇为单位去直接招商。 我们认为,好的终端渠道,就是离消费者最近的那一站,把控到这样的渠道,我们才最安全。而非一些看似好卖,实际离消费者很远的渠道。这样的渠道现在可能好卖,但很可能被与终端更近距离的人取代,未必可持续。 所以,在南京、句容两个我们的传统领域,我们甚至做直销。 此外,我们还在摸索互联网营销。我们不可能像1919、酒仙网那样做平台,但未来我们会做全网营销,通过移动端、PC端进行B2B招商,毕竟互联网的信息量太大。现在我们在网上做的还不够,许多代理商想找卡斯特,在网上还找不到我们。 面对消费者。我们还可能会拿出一部分专属产品,作为互联网产品放在天猫、京东做B2C。 现状:毛利率降低 问:在中国,超低价位,低品质的酒卖的挺好。不知祥虎销售的卡斯特葡萄酒,平均瓶单价有否下降?不知祥虎是哪个价位的卖得?原因是什么? 答:现在的消费者太聪明了,美乐、西拉,消费者一喝就能喝出来。如果你把一瓶几十块钱的葡萄酒卖五百块钱,尽管单瓶毛利率高,但永远不能粘贴对的客户,也不能可持续发展。消费者一旦发现你在骗他,他未来就再也不会在你这儿买酒了。 对于产品,我们都有合理的指导价。但现在价格更多的还是市场来做决定,而非我们人为干预。因为市场是最的。 现在我们的销售压力也很大,利润率也在下降。产品的终端价格,68-180元人民是主流。以前只要有个好的包装就行了,现在既要有好的包装,又要有好的质量。我也调查了一下,现在不止是我一家,行业内许多企业,主流产品价位都在这一区间。 未来:用直销应对电商 问:近几年电商等新兴渠道崛起,许多葡萄酒商也纷纷转型,做平台的、做互联网+的、压缩渠道做直销的。据我了解,张总是个经营传统渠道多年的、资深的酒商。不知张总对传统渠道的发展怎么看?做批发、做流通、做招商的路子是否越来越窄? 答:随着科技的进步,互联网给我们生活带来的便利。我个人现在都非常愿意在网上买东西等,包括赶飞机,都依赖于互联网得知信息。 葡萄酒行业也一样,未来互联网渠道会逐步扩大。现在占8%,三年后可能会占38%。我们传统酒商要想少失掉市场,就要干一件事——做好直销。你看欧美、日本,虽然互联网发达,但传统酒商依旧能很好的生存,就是因为直销。在句容,我把渠道岗位全取消掉,设立了25个职位专职服务直销终端。让他们去对接,精细服务直接面向终端消费者的服务。 目标:三年再翻一番 问:但您刚才也讲到,卡斯特并未做太多直销,仍是全国招商,只是渠道比较扁平化而已。 答:卡斯特和别人的优势在哪里?我们公司入行葡萄酒在2009年,时间并不算早。而我们这几年可以快速增长,并超过不少兄弟单位,就是在于卡斯特的品牌支持。我们借助了卡斯特这一品牌,链接相对的经销商,流量才很快产生。 其次,李道之董事长精益求精,对酒的质量把控很严。这为我们的增长起到了根本保障。消费者喝了觉得好喝,才产生了回头客。 目前,卡斯特所打造的中高端系列-品酒大师系列更拉升了品牌高度,这种做法我是相当认同的,李董事长请的是让·路克来对这一品系进行选品和代言,这套产品整个策划到落地对卡斯特品牌的战略意义重大,无论是包装还是品质,都充满了气息。目前卡斯特所的标杆产品后续对所有卡斯特品系的发展和提升都有一定积意义。做这个,也是一个具正能量的事情。 卡斯特的品牌、品质让我们快速增长。这也让我们对于卡斯特的合作充满信心。今年跟李董事长交流时,我提出希望在未来三年,都以30%以上的增速来增长,达到3年翻一番。这是我们制定的目标。上面我所讲到的计划,包括积的推广、渠道的扁平化、服务的增强,都是为了实现这个目标而为。可以说,为了三年翻一番,我们已经在思想上和营销上都做了一定规划。

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